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专访大朴家居王治全:如何打造中国版的无印良品?

东家小编 | 2016-2-26 08:50 | 查看 8680| 评论 7|原作者: 崔洁|来自: 京东东家

摘要: 从世纪电器网到库巴网,王治全把一家B2C电商公司的销售额,一度做到20个亿,可谓成绩斐然。六年后的2012年,库巴网被国美收购后,便有了王治全的再创业,杀入家纺电商 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
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/京东东家 崔洁


从世纪电器网到库巴网,王治全把一家B2C电商公司的销售额,一度做到20个亿,可谓成绩斐然。六年后的2012年,库巴网被国美收购后,便有了王治全的再创业,杀入家纺电商。


二次创业 锁定家纺品牌电商


与第一次做渠道电商不同,这次王治全选择做品牌电商,并将产业定格于家纺家居行业。在京东东家专访中,王治全表示,对于新的创业者来说,平台电商已是一片红海,没有任何机会,而品牌电商是一个不错的选择。从库巴网离职之后,经过深入市场调查与分析后,最终选择在毛利率较高、效率极低的家纺行业深耕。


相比家电、IT数码等标准品的薄利润,家纺业的毛利相对较高。据王治全介绍,线下家纺行业的定价规则是15,有的甚至是18。比如,出厂价为100元,经过层层渠道,到达最终消费者的价格是500元或800元。可见,高额的渠道费用也给扁平的互联网提供了机会。


除了家纺业现有特征之外,目前消费者的品质升级要求也给新的互联网品牌创造了机会。“我们所有的家纺产品都是甲醛未检出,打的是品质牌。”王治全觉得随着消费者对生活质量的提升,品质是关键。


锁定品牌电商,王治全还拥有另一个核心优势。要知道,以王治全为首的团队成员都是电商老兵,拥有完整的电商运营和操盘的经验,更具电商基因和响应速度。大朴能够在全国范围内精确找到目标人群,根据网站后台数据进行分析,最迅速了解用户需求,调整自己的产品和服务,这也是大朴基于电商平台的发展优势。


大道至朴  产品“对标”无印良品


大朴的品牌名称则来自老子的“大朴不雕”,取大道至朴的意思,产品设计理念遵循“删繁就简”,这与王治全十分推崇无印良品的美学理念有关。他认为,省去不必要的设计、加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身,就是一种成功,也形成了大朴家纺在面料和设计上的差异化。


从安全切入家纺行业,无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺就成为了大朴产品的一大特色。为了打造安全舒适的标准,大朴对产品生产过程的要求甚为苛刻。据王治全介绍,全部采用棉、麻、丝、毛等纯天然材料,印染也尽量采用传统工艺,严格把关,专选国际一流加工厂商合作,采用高于国内指标的海外先进国家(欧洲、美国、日本)的品质标准,确保产品的高质量。


大朴目前已经涵盖了件套、芯类、巾类、内衣裤、袜子、拖鞋、婴童、家居服等多个品类,这些品类中,有些产品是相对购买频次稍高的,比如袜子、内衣裤、巾类等,也已经推出了无添加的纸巾,也是希望通过高频次购买的产品能够带动低频次的产品销售。


据了解,目前大朴的复购率大约在20%,官网更高一些,接近30%。王治全强调,家纺品仅是开始,我们先通过家纺产品来教育和培养用户这一消费习惯,后续围绕卧室、厨房、卫生间等生活场景,做家居服等品类延伸。所以大朴不会只是一个家纺品牌,而是一个生活方式品牌,只有这样才有较强的抗周期性,企业才能活的更久、更好。



降低毛利 扩大用户基数


与平台商快速扩张取胜相比,品牌商需要慢功出细活。王治全说,“平台商往往是赢者通吃,品牌商则呈现多元化的状态,只要切中一部分人群,就可以活下来。”我们团队当年饱尝了做库巴网渠道的低毛利之苦,大朴最初的产品定位人群,是3045岁的女性,事业有成或家庭经济自由者。他坦言,这类高收入的群体的购买力虽然非常强,但她们的传播力并不强。所以,产品的销售没有什么起色,可见是目标用户的定位出了问题。


基于一个偶然的活动,我们发现真正对大朴产品感兴趣的的用户,实际上是那些年轻的妈妈。她们对安全是非常关注的,对环境要求很苛刻,属于对安全重度理解者,遇到好的产品,乐于主动传播,分享床单、被罩、衣服也变成了很自然的事情。而要让年轻的妈妈买得起,那我们就应该把价格放下来,降低自己的毛利,完全颠覆这个行业的毛利水平。


为什么降低毛利,这里有王治全自己的理解。在他看来,相比线下主流家纺品牌70%80%的毛利,大朴毛利较低,大概在40%左右,但对于曾经做过8%毛利的生意人来说,这已经很幸福了 。另外的关键是大朴放弃的是毛利率,而不是毛利润额,毛利总额还在增加。此前的毛利水平由成本决定的,但这个成本是因为效率不高造成的高成本,而大朴用电商渠道来整合配送方式,整体的成本都会下降。因此,现在的定价一定是按照最优的成本来定的,相比竞争对手来说,会有很强的竞争力,能快速地扩大用户基数。


我们力争把毛利降的更低,看看到底把毛利降到什么水平,还能同时保障自己的健康成长。未来世界一定是信息越来越对称,越来越透明,没有消费者愿意买一个很高毛利的东西,除非你是乔布斯,王治全说道。


拒绝规模化  坚持有所为有所不为


创业3年半,大朴已构筑起十余条生产线,数百个SPU(标准化产品单元),除了官网和app,在天猫、京东、唯品会等多个平台开设旗舰店,也在全国十余座城市开设实体门店,但大朴并没有追求大众化和规模化。王治全在采访中说,大朴坚持有所为有所不为,坚决走精品路线,不做市场的大路货。大朴现在做的是一个中国的窄众市场,大品牌没有进入,相对来说竞争还不算残酷,为我们赢得了一个生存空间,有时间让我们慢慢来做。


当然,我们也没少交学费走弯路,在产品运营上犯的错很多,也产生过大量库存积压。调整后,我们有一条规则,假设开发的新产品都是错的,由消费者来判定,所以产品开发初期都会有一个保险的起订量来做,把试错成本控制在我们可承受的范围内,宁可断货,也不产生积压,电商不能再追求规模了。


在电商平台流量成本不断攀升的情况下,大朴在品牌营销上,没有大手笔烧钱,而是聚焦核心人群的核心需求,通过把产品做到极致,慢慢从用户群体里培养出一批粉丝,特别是年轻妈妈,然后影响更多的人群,这一点见到了成效。王治全认为,超过用户预期的产品才是有价值的,他们才有主动传播的动力。这样也大量地节约了营销成本,市场费用会随之下降,自然就有更多的空间让利给消费者,它会形成一个正循环。


采访中,王治全多次传递出稳扎稳打的心态,之前做库巴网平台电商时,资本力量对决所带来的困扰,让他在运营上更为谨慎。


C轮后融资超1亿  2016年力争实现盈利


毛利低,价格又不高,如何提高盈利能力呢?对此王治全表示,从大朴的实践来看,一方面随着品牌影响力的扩大、用户人群的增多、销售额的增长等,将与品牌和营销相关的费用率逐年降低,给净利率留出一定的空间;另一方面,作为品牌公司,人员的投入不像平台电商公司一样,随着销售额而呈线性增长。目前大朴现有的人员数量和结构足以支撑比目前大数倍的销售规模,人员成本率和固定费用率等随着销售额的放大而不断摊薄,也给盈利留出足够的空间和可能,相信我们今年能实现盈利。


大朴目前收入主要来源于电商零售,但还会有更多的爆发点。王治全透露,2016年大朴京东自营平台会持续发力,争取京东自营部分的销售额能翻3倍。在实体店方面,会继续加大粉丝开店的力度,预计扩展到100家以上,更多选在电商还不是那么主流的二三线、甚至是三四线城市去布局,通过粉丝的经营来实现增长。


不仅于此,大朴更大的盈利空间在于,利用“品牌输出”来进行外延式拓展,挖掘新的盈利增长高点。具体来说,大朴在把控产品品质的同时,通过为供应商提供品牌使用权、品牌运营、销售渠道等方式,获得管理和经营性收入。


当下,是大朴最好的一个状态了。王治全表示,自大朴2012年成立以来,我们已经先后获得鼎晖、罗莱生活近亿元的融资,现在C轮在京东东家计划融资2200万,在跟平台合作的同时,跟消费者做深层次沟通,获得企业助力。未来,希望大朴成为中国的无印良品,走的更远。

 

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发表评论 最新评论
  • 引用 东家小编 2016-2-26 18:10
    @海洋之歌,哈哈,可以慢慢体验他们的产品
  • 引用 海洋之歌 2016-2-26 17:53
    看见这个,才去注册了大朴,第一个单子已提交了。
  • 引用 东家小编 2016-2-26 13:48
    融资尚未正式开始,东家播报中会有项目动态更新,请多多关注!
  • 引用 天天78 2016-2-26 13:37
    做细分垂直电商还是有机会的,什么时候开始融资呀
  • 引用 jev***1_m 2016-2-26 13:02
    访谈干货不少,企业做好质量是核心

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